Rijkswaterstaat organiseerde op 4, 5 en 6 september 2017 voor het eerst een grootschalige oliebestrijdingsoefening: Olie Alert Waddenzee. Aan ons de vraag om voor deze oefening een communicatiestrategie en PR-aanpak te ontwikkelen en uit te voeren. Samen met Maatschap voor Communicatie en ontwerpbureau VormVijf pakten we deze vraag op. Doel van de communicatie: maximale aandacht generen voor de oefening, Rijkswaterstaat profileren als oliebestrijder op de Waddenzee en de samenwerking met partnerorganisaties versterken.
De Waddenzee is van ons allemaal. Vorig jaar nog koos Nederland massaal voor de Wadden als mooiste Nederlandse natuurgebied. Een driedaagse oefening om het Waddengebied te beschermen tegen olie kan dan ook rekenen op warme belangstelling. Een gouden kans om het verhaal van Rijkswaterstaat via de media te vertellen aan een grote groep Nederlanders. Maar wel een kans met de nodige uitdagingen: de Waddenzee is een eigenzinnig natuurgebied, merkten we.
Eén boodschap
Om via alle kanalen en media-uitingen een consistent verhaal te kunnen communiceren, ontwikkelden we samen met Rijkswaterstaat een kernboodschap: ‘Rijkswaterstaat is verantwoordelijk voor bescherming van de Waddenzee tegen olie, en neemt die verantwoordelijkheid door samen met de betrokken partners te oefenen.’ We ontwikkelden op basis van de kernboodschap een message house en een Q&A, en vertaalden de boodschap door naar pakkende persberichten. Vervolgens organiseerden we een mediatraining voor zes woordvoerders van Rijkswaterstaat.
Improviseren
Dat je niet alles kunt voorzien in dit unieke natuurgebied, bleek wel toen de wind het water zo hoog opstuwde dat de deeloefening op een droogvallende plaat eerder afgebroken moest worden. Dankzij de goede logistieke voorbereiding was het mogelijk om ter plekke te improviseren. Zo lukte het toch om in deze moeilijke omstandigheden de journalisten met rubberbootjes en waadpakken zo dicht mogelijk op de oefening krijgen.
Communicatiehub
Om de partners, pers en andere geïnteresseerden tijdens de oefening goed op de hoogte te houden, lanceerden we een speciale website met een liveblog en achtergrondinformatie. Journalisten vonden hier onze online persmap, waar ze videobeelden van onze eigen cameraploeg en ander beeldmateriaal konden downloaden. Iedere avond schreven we een wrap-up, die we publiceerden op de website en stuurden naar een selecte groep media. Een social reporter en een eigen persfotograaf maakten foto’s en video’s voor het liveblog en voor de social kanalen van Rijkswaterstaat. Ook de pers kon hier gebruik van maken.
Samenwerking versterken
Bij de oliebestrijding op de Waddenzee werkt Rijkswaterstaat samen met een groot aantal partners, die ook een actieve rol hadden in de oefening. Om de samenwerking te versterken, en samen op te trekken in de communicatie over de oefening, betrokken we de communicatieprofessionals van deze organisaties en namen we hen mee in onze strategie. Ook koppelden we journalisten aan de woordvoerders van deze organisaties en deelden zij de dagelijkse wrap-ups actief via hun eigen kanalen.
Perslobby
In de aanloop naar de oefening was de belangrijkste uitdaging om zoveel mogelijk journalisten te interesseren voor ons verhaal. Onze strategie bestond uit drie elementen:
- een sterk verhaal, dat journalisten willen vertellen: de grootste oefening ooit waarbij innovatieve middelen worden ingezet en vrijwilligers hun beste beentje voorzetten;
- een goed programma, waar journalisten bij willen zijn: verslaggevers konden alles zelf meemaken en ze konden betrokkenen, experts en waarnemers ter plekke interviewen;
- een proactieve mediabenadering: we dachten mee met de journalisten over hoe zij het verhaal het beste konden vertellen, passend bij hun format.
Servicegerichte mediabegeleiding
De Waddenzee is een eigenzinnig natuurgebied, met de nodige uitdagingen. Zo kan en mag niet iedereen overal zomaar varen. Om het toch mogelijk te maken dat journalisten alle onderdelen van de oefening mee konden maken, zorgden we voor apart vervoer met kleine boten. Verder brachten we alle interviewverzoeken in kaart, en koppelden we de geïnterviewden en journalisten aan elkaar op het juiste moment en op de juiste plek. Ook stelden we ruimtes beschikbaar aan cameraploegen om hun verhaal op locatie te monteren en door te sturen naar de redactie.
Het resultaat
Met de oliebestrijdingsoefening hebben we landelijk en regionaal gezorgd voor maximale exposure in de media. Bovendien klonk in nagenoeg alle berichtgeving de kernboodschap goed door. Tijdens de oefening gingen 33 journalisten en cameramensen van 24 verschillende media mee op de persboot en in de helikopter. Iedere oefendag waren er live interviews op de radio en verschenen online vele posts, artikelen, liveblogs en filmpjes. Ook op televisie veel was veel aandacht voor de oefening, die onder andere te zien was bij het Jeugdjournaal en Hart van Nederland. Online hebben we een PR-waarde van 235.000 euro gegenereerd en is 5 miljoen keer een bericht over de oefening bekeken.
