Herhaling? Ja, maar dan wel slim!

Dinsdag 17 januari 2012 | Auteur: Kees Wessels

Ik hoor het mezelf vaak zeggen tegen opdrachtgevers: je bent er niet met één keer zeggen wat je doet. Hoe krachtig de boodschap ook is, zonder herhaling is de kans klein dat hij blijft hangen. Herhaling dus. Hoe krachtig de boodschap ook is, zonder herhaling is de kans klein dat het blijft hangen. Pardon? Stond die zin er net ook al niet? Klopt. Herhaling! Letterlijk, en ja: dat is irritant.

Toch geloven diverse commerciële tv-zenders nog altijd in de we-rammen-het-er-in methode. Wie een serie volgt op een van deze zenders weet direct wat ik bedoel. In dat uurtje televisie, krijg je drie onderbrekingen voor je kiezen die niet alleen reclame bieden, maar elke keer ook een, of twee aankondigingen voor andere programma’s van de zender zelf. En je krijgt dan in elk reclameblok exact hetzelfde stukje te zien van die programma’s. Als dat geen reden is om te zappen…

Herhaalde herhaling
Kijk je twee programma’s op dezelfde zender dan krijg je als je pech hebt, en die kans is groot, op één avond zes keer dat zelfde stukje te zien van programma’s die je van de zender ook moet kijken. Het is voor mij een reden om programma’s op te nemen terwijl ik gewoon thuis ben. Ga ik iets later kijken en kan ik die irritante herhalingen gewoon doorspoelen.

Het is een voorbeeld van hoe je de plank mis kan slaan. Commerciële zenders willen zoveel mogelijk kijkers zodat ze meer reclame-inkomsten genereren. Maar hun irritante gedram over andere programma die ik niet mág missen, maakt dat kijkers als ik (en zó uniek ben ik vast niet) hele reclameblokken overslaan door weg te zappen of door te spoelen. Ik word nu eenmaal niet graag als dom benaderd (ook al geen uniek standpunt, denk ik zo).    

Herhaling is een kunst
Je bent er niet met een keer zeggen wat je doet, zeg ik dus tegen klanten (dit is noodzakelijke herhaling om lezer weer op het juiste spoor te krijgen). De kunst is, om de boodschap steeds opnieuw te verpakken. Niemand zal dan zeggen: ‘Zeg, medisch specialisten, nu weten we wel dat jullie je best doen de kwaliteit van patiënten te verbeteren’. Of: ‘Ja zeg, ministerie van Binnenlandse Zaken, kom eens met wat anders dan het terugdringen van regels voor burgers en bedrijven’. Mits je elke keer maar een andere element belicht dat de moeite waard is. Dat vergt creativiteit, kennis van communicatie, vooruit kijken en weten wat wel en niet werkt. Succesvolle communicatie is nu eenmaal meer dan op repeat drukken.