Jaarverslagen hebben de neiging om gezichtsloos te zijn. Als ik een gemiddeld jaarverslag doorblader, vraag ik me af of er eigenlijk wel mensen werken bij de organisatie. Terwijl teksten waarin mensen voorkomen veel aantrekkelijker zijn. Zorg dat je jaarverslag wordt gelezen en maak het menselijker met onderstaande vijf tips.
1. Laat medewerkers aan het woord
Waarom vertel je in lopende tekst over wat het bedrijf heeft bereikt in 2016, als je dat ook kunt laten vertellen door medewerkers? Neem bijvoorbeeld korte interviews of testimonials op waarin medewerkers vertellen wat het bedrijf of de organisatie heeft gedaan in dat jaar, wat dat betekent voor hun werk en wat dat voor gevolgen heeft gehad. Dát wil ik weten als lezer. Bekijk bijvoorbeeld eens het verschil tussen het jaarverslag van de PO-Raad in 2014 en 2015. In 2015 komen betrokkenen aan het woord. Via hun ervaringen worden de gevolgen van ontwikkelingen veel beter zichtbaar. Daar komt bij dat mensen die zijn geïnterviewd vaak trots zijn op hun deelname. Grote kans dat zij anderen daarop attenderen, bijvoorbeeld via social media.
2. Maak gebruik van storytelling
In vervolg op punt 1; zorg dat het jaarverslag geen saaie opsomming is van feiten en cijfers, maar vertel verhalen. Vooral voor maatschappelijke organisaties als scholen, ziekenhuizen of woningcorporaties geldt dat je heel goed met verhalen kunt laten zien wat de gevolgen zijn van je inspanningen. Stichting Red een Kind doet dat heel goed in haar jaarverslag over 2015, dat terecht de Transparant Prijs 2016 heeft gewonnen. In het jaarverslag vertellen gezinnen over de impact van het werk van Red een Kind op hun leven.
3. Investeer in goede (portret)fotografie
Bezuinig niet op de kosten voor beeld; een goed jaarverslag kan niet zonder voldoende mooi beeld. En ook hiervoor geldt dat je niet kunt volstaan met abstracte plaatjes, maar dat je mensen moet laten zien. De mensen voor wie je het allemaal doet én de medewerkers van de organisatie. Pluk niet wat oude pasfotootjes van de server, maar investeer in goede portretfotografie. Zie bijvoorbeeld het Jaarbericht Rijkswaterstaat 2015, waarin mooie landschapsbeelden worden afgewisseld met portretten.
4. Maak ook het taalgebruik persoonlijk
Ook via taalgebruik kun je het bedrijf of de organisatie een gezicht geven. Gebruik woorden als ‘we’ en ‘onze’ niet alleen in het voorwoord, maar door het hele jaarverslag heen. Vermijd zoveel mogelijk de afstandelijke lijdende vorm. Spreektaal en beeldend taalgebruik helpen ook om een verhaal warmer en menselijker te krijgen. Maak emoties concreet en benoem ze; spreek over trots, teleurstelling of vertwijfeling binnen de organisatie. Zie bijvoorbeeld een fragment uit het jongste jaarverslag van het Nederlandse Rode Kruis: “Het Rode Kruis moet steeds vaker keuzes maken, simpelweg omdat er niet voldoende geld is. Gaan we minder mensen helpen? Of meer mensen minder lang? Tijdens de septembercampagne vragen we aandacht voor deze problematiek.” Dat komt toch anders over dan het jaarverslag 2015 van een beursgenoteerde onderneming op het gebied van gezondheidszorg: “[Het bedrijf] wil duurzame groei realiseren door het verder versterken van haar marktleiderschap via een actieve buy-and-build-strategie en robuuste organische groei.”
5. Zorg voor teamwork
Zorg ervoor dat zoveel mogelijk mensen binnen de organisatie zich betrokken voelen bij het jaarverslag. Denk aan een oproep via interne communicatie met een vraag als: ‘Wat volgens jou hét thema is van het afgelopen jaar?’, of: ‘Welk item of persoon mag absoluut niet ontbreken in het jaarverslag?’ Ook hier geldt: wanneer medewerkers zich betrokken voelen, is de kans groter is dat zij het jaarverslag delen op social media. En dat het dus meer bekeken en gelezen wordt.
Door Laura van der Mark
