Opdrachtgever: Ministerie van LNV
Opdracht: Mediarelaties Adviescollege Stikstofproblematiek
Periode: september 2019 – juni 2020

Achtergrond
Natura 2000-gebieden genieten wettelijke bescherming tegen de neerslag van stikstof in de vorm van ammoniak en stikstofoxiden. Dit zijn stoffen die vrijkomen bij bijvoorbeeld veeteelt, industrie en auto- en vrachtverkeer, en die bij een ‘teveel’ de bodem verzuren en de biodiversiteit bedreigen. Het beschermen van natuurgebieden staat op gespannen voet met economische activiteiten zoals landbouw, industrie, mobiliteit, energieopwekking en bouwprojecten.

In mei 2019 haalde de Raad van State een streep door het Programma Aanpak Stikstof (PAS) als methode voor vergunningverlening voor activiteiten zoals de aanleg van wegen en bruggen en bouw van woningen. Daardoor zijn sinds de zomer van 2019 allerlei bouwprojecten stilgelegd. Die situatie leidt tot grote schade in onder meer de bouwsector.

Om uit de stikstofimpasse te komen, stelde het kabinet een commissie aan: het ‘Adviescollege Stikstofproblematiek’. Deze bestaat uit tien experts die met elkaar de stikstofproblemen te lijf gaan, onder voorzitterschap van Johan Remkes. Opdrachtgever van het adviescollege is Carola Schouten, minister van Landbouw, Natuurbeheer en Voedselkwaliteit (LNV).

Opdracht
In september 2019 krijgt Leene Communicatie van het ministerie van LNV de opdracht om de contacten met de media in goede banen te leiden en collegevoorzitter Johan Remkes te adviseren, te ondersteunen en te begeleiden in het contact met de pers. Een fantastische opdracht, vanwege de grote maatschappelijke relevantie en de politiek-bestuurlijke gevoeligheid van het stikstofdossier. De interesse van de media en de aandacht voor de aanbevelingen zijn dan ook overweldigend. We werken nauw samen met adviesbureau Lysias – dat de rol van secretaris vervult voor het Adviescollege Stikstofproblematiek.

Werkwijze
Het Adviescollege is glashelder: de inhoud van de adviezen moet duidelijk over het voetlicht worden gebracht en de urgentie van de adviezen moet toegankelijk worden gecommuniceerd, maar wel op sobere wijze. Vorm is nadrukkelijk ondergeschikt aan de inhoud.

De communicatiestrategie komt er op neer dat de inhoud van de rapporten primair via de pers naar buiten wordt gebracht, met Johan Remkes als boegbeeld en enig woordvoerder. Daarbij volgen we de tijdlijn van de publicatie van de adviezen. Tussentijds houdt het Adviescollege zich in de media afzijdig; het maatschappelijk debat moet gaan over de inhoud van de adviezen en moet plaatsvinden tussen stakeholders, níet met het Adviescollege.

We organiseren persconferenties in perscentrum Nieuwspoort in Den Haag, waar in aanwezigheid van de minister van LNV de twee belangrijkste adviezen worden gepresenteerd:

  1. Het kortetermijnadvies in september 2019, met onder meer het advies om in de buurt van natuurgebieden de maximumsnelheid naar 100 km per uur te brengen.
  2. Het eindadvies in juni 2020 dat in de mediaberichtgeving vooral een politieke lading kreeg.

Media worden na afloop van de persconferenties uitgebreid te woord gestaan en we kiezen voor enkele grote interviews, waaronder drie mediaoptredens in Nieuwsuur. Daarnaast zijn tussentijds twee adviezen gepresenteerd: één over beweiden en bemesten en één met een advies voor de luchtvaartsector. Het advies over beweiden en bemesten is primair via persberichtgeving en reactieve woordvoering in de media gebracht. Voor het luchtvaartadvies organiseren we een ‘oploopje’ waarbij we diverse media uitnodigen om met voorzitter Johan Remkes te spreken over de inhoud.

We nemen hierbij de organisatie en voorbereiding van het gehele mediatraject voor onze rekening: van de persuitnodigingen en speeches tot en met de Q&A’s en de afstemming over aanpak en timing met het ministerie van LNV. In de periode dat het Adviescollege actief was, verzorgen we alle perscontacten – zowel pro-actief als reactief. Dat betekent concreet dat we journalisten aan de juiste informatie helpen, interviewverzoeken afhandelen, inhoudelijke fouten in de mediaberichtgeving corrigeren en persvragen beantwoorden. Niet alleen rond de publicatie van de vier adviezen, maar ook rond momenten dat stakeholders van zich laten horen en waarbij ook het Adviescollege vragen krijgt – denk aan kamerbrieven en acties van agrariërs.

Adviescollege Stikstofproblematiek    .   

Bijzonderheden
De stikstofproblematiek is maatschappelijk zeer omstreden. Dit raakte ook de communicatie.

  • Zo was van meet af aan duidelijk dat de kans bestond dat adviezen uitlekten en dus al zaken bekend waren vóór de perspresentaties. Dit gebeurde twee keer, momenten waarop in kort tijdsbestek geanticipeerd en afgestemd moest worden met diverse betrokkenen.
  • Daarnaast waren er demonstraties en acties van agrariërs – die soms grimmig van toon waren – en waarbij de agrarische sector vraagtekens zette bij de RIVM-cijfers in de adviesrapporten.
  • Ten slotte brak in maart 2020 de coronacrisis uit. Dit had grote gevolgen voor de wijze waarop persconferenties konden plaatsvinden. Hierop hebben we ingespeeld door de internetstream van de persconferenties uit te breiden met de mogelijkheid van videointeractie.

Resultaten
Het belangrijkste resultaat is dat de inhoud van de adviezen van het Adviescollege Stikstofproblematiek goed over het voetlicht is gebracht. Met als gevolg: veel maatschappelijk impact. Natuurlijk, vanwege de grote urgentie was er aan media-aandacht geen gebrek. Maar het is wel de uitdaging ervoor te zorgen dat de boodschap steeds weer goed landt in de pers en dat in de afstemming met alle betrokkenen de juiste keuzes worden gemaakt, óók onder veel tijdsdruk en hectische omstandigheden.

Een greep uit de andere resultaten:

  • Ruim 70 journalisten en 12 cameraploegen waren aanwezig bij de eerste persconferentie van het Adviescollege Stikstofproblematiek
  • De twee persconferenties zijn meer dan 10.000 keer bekeken via de internetlivestreams
  • Aan de adviezen van het Adviescollege werd aandacht besteed in duizenden artikelen die verschenen in dag- en weekbladen en op internet.
  • Online en op social media werden de berichten duizenden keren gedeeld
  • Tussen september 2019 en juni 2020 werden enkele honderden miljoenen views geteld
  • Diverse malen opening journaals en ruim 20 keer opening voorpagina dagbladen
  • Totaal handelden we meer dan 300 persvragen af
  • De Nieuwsuuruitzending van 8 juni 2020 stond grotendeels in het teken van het eindadvies

[c] Foto: Rogier Bos