Ontwikkelen message house
Samen met de leden
Implementatie met handzame instructie
Toetssteen voor consistente communicatie
Regie op het eigen verhaal

Opdrachtgever

Koninklijke Beroepsorganisatie van Gerechtsdeurwaarders (KBvG)

Opdracht

Help ons een positief, genuanceerd en aansprekend verhaal te vertellen over onze beroepsgroep

Periode

Februari – oktober 2020

Case

Ontwikkeling message house voor gerechtsdeurwaarders

Gerechtsdeurwaarders hebben in Nederland last van negatieve beeldvorming. Bij veel Nederlanders bestaat de indruk dat ze mensen met schulden nog verder in de problemen brengen. Wat veel mensen niet weten, is dat de gerechtsdeurwaarder een wettelijke taak heeft, net zoals notarissen en advocaten. De gerechtsdeurwaarder geeft uitvoering aan de uitspraak van de rechter en doet dat op een persoonlijke manier. Hij gaat het gesprek aan zoekt naar een oplossing op maat. Door kennis, ervaring en samenwerking met andere partijen, zorgen gerechtsdeurwaarders voor innovatieve oplossingen bij schulden: dat gegeven krijgt in de beeldvorming nauwelijks aandacht.

Opdracht

Een positiever, eerlijker en meer genuanceerd beeld van de beroepsgroep: dat is de wens van de KBvG. Een belangrijke voorwaarde daarbij is een consistente boodschap; een samenhangend en aansprekend verhaal dat wordt gedragen door alle gerechtsdeurwaarders. We stelden daarom voor om – in nauwe samenwerking met de leden – een message house te ontwikkelen. De KBvG vroeg ons bovendien om advies en ondersteuning bij de implementatie daarvan.

Het message house

Een message house bestaat uit een overkoepelende kernboodschap (het ‘dak’ van het huis), die invulling krijgt aan de hand van enkele (meestal drie) ondersteunende boodschappen (de ‘pilaren’). De bewijsvoering (het ‘fundament’) vormt de concrete onderbouwing van de ondersteunende boodschappen, met ‘proof points’ zoals feiten, cijfers, voorbeelden en meningen. Een message house kan gebruikt worden als toetssteen voor alle communicatie-uitingen. Zo zorg je als organisatie dat de belangrijkste boodschappen – met actuele bewijsvoering – daarin steeds terugkomen.

Werkwijze ontwikkeling

Tijdens een startgesprek met de opdrachtgever bespraken we de aanpak. We nodigden 20 betrokken leden van de KBvG voor de sessie uit, met verschillende achtergronden.
Tijdens de message house sessie haalden we alle relevante boodschappen op. Daarbij maakten we gebruik van verschillende associatieve oefeningen en een rollenspel. Dit leverde verassende en waardevolle inzichten op, bijvoorbeeld over het perspectief van de belangrijkste doelgroepen (pers, politiek, ketenpartners).
De sessie leverde duidelijke contouren op voor het message house, waarna we een redactieslag deden op de kernboodschap en de drie deelboodschappen. We concretiseerden deze boodschappen en zorgden voor gebruik van duidelijke en begrijpelijke taal.
Vervolgens gingen we samen met de opdrachtgever in de organisatie op zoek naar extra proof points: actuele feiten, cijfers, voorbeelden en argumenten om de boodschappen verder mee te onderbouwen.

Werkwijze implementatie

Nadat de inhoud van het message house definitief was afgestemd en vastgesteld, zijn we aan de slag gegaan met de implementatie, inclusief het werken aan draagvlak onder de leden.

We schreven een handleiding voor de betrokkenen bij de communicatie van de KBvG en voor alle leden. Deze bevat concrete tips voor het toepassen van het message house, inclusief praktijkvoorbeelden.
Het message house en de handleiding lieten we in één document opmaken in de huisstijl van de KBvG.
Door presentaties in diverse ledencommissies, e-mailcommunicatie en een presentatie aan alle leden tijdens de (digitale) ALV, verzorgden we de interne lancering. De toelichting op de totstandkoming (met input en nauwe betrokkenheid van leden) zorgde voor draagvlak. Door de werking van het message house uit te leggen aan de hand van een actuele case uit het nieuws, werd de relevantie ervan voor iedereen duidelijk.
Onze communicatieadviseurs ondersteunen de KBvG jaarrond bij alle communicatie. Vanaf augustus 2020 zorgen we dat het message house consequent wordt toegepast op de externe uitingen van de KBvG.
Omdat de bewijsvoering van de (deel)boodschappen in de loop van de tijd kan veranderen, blijven we de KBvG ondersteunen met het verzamelen en verwerken van nieuwe proof points, zoals voorbeelden en actuele feiten en cijfers.

Resultaat

Het message house is door zowel het bestuur en de medewerkers van de KBvG als door de leden enthousiast omarmd.
Het message house wordt ingezet als leidraad en toetssteen voor alle externe uitingen: van artikelen in het relatiemagazine tot online nieuwsberichten en social posts.
De kernboodschap komt terug in de pay-off van het vernieuwde relatie-magazine van de KBvG: ‘oplossingen voor schuldeiser en schuldenaar’.
Het message house is succesvol toegepast bij de voorbereiding op diverse media-optredens, het schrijven van persberichten en het beantwoorden van mediavragen. Het helpt om niet primair, reflexmatig en defensief te reageren, maar proactief en met regie op de inhoud het verhaal te vertellen dat de KBvG zelf belangrijk vindt.