PR voor circulair en duurzaam

Opdrachtgever: Amsterdam ArenA
Opdracht: help ons onze stoelen een tweede leven te geven
Periode: augustus tot en met oktober 2017

Achtergrond
November 2016: de Amsterdam ArenA kondigt aan dat de stadionstoelen na twintig jaar vervangen worden. Het stadion kleurt vanaf 2018 geheel Ajax-rood/zwart. Een lang gekoesterde wens van Ajax-fans gaat in vervulling. Maar: wat doe je met ruim 53.000 gebruikte stadionstoelen?

Opdracht
Bij de Amsterdam ArenA staat duurzaamheid hoog in het vaandel. Het weggooien van de stoelen is daarom geen optie. De beste stoelen kunnen naar clubs die ze nodig hebben. Ruim 7.000 vinden hun weg naar voetbalverenigingen in Suriname, Curaçao en natuurlijk in Nederland. Vervolgens laat het stadion in het voorjaar van 2017 onderzoek doen. Wat is er verder nog mogelijk met de oude stoelen? De ArenA maakt het plan om een deel te verkopen, waarbij de opbrengst gaat naar de Ajax Foundation. Deze stichting ondersteunt sportprojecten voor kansarme jongeren in Amsterdam. Stoelenfabrikant Ahrend doet hieraan graag mee en ontwikkelt tegen kostprijs twee uitvoeringen: een met een houten en een met een stalen frame. In overleg met Ajax kan de verkoop plaatsvinden via de Ajax-webshop en de fanshop in het stadion. Ook kunnen er losse zittingen en rugleuningen worden besteld. Nu de plannen rond zijn, moet de promotie plaatsvinden. Hiervoor wordt Leene Communicatie ingeschakeld.

Werkwijze
Leene Communicatie ontwikkelt samen met de Amsterdam ArenA een eenvoudig maar doeltreffend plan – en voert dat ook uit, samen met het stadion. De inzet: de Amsterdam ArenA op een sympathieke en duurzame manier profileren en natuurlijk de actie bekend maken en de verkoop aanjagen. Dat alles om zoveel mogelijk geld op te halen voor de Ajax Foundation. We kiezen voor een actieve free publicity-strategie met content als basis, gericht op het genereren van maximale aandacht. Tegen zo min mogelijk kosten – om de opbrengst voor de Ajax Foundation te maximaliseren.

  1. Er worden foto’s gemaakt van de stoelen en de verhaallijn wordt uitgewerkt. Een kort en bondig bericht vormt de basis. De insteek: “Stoelen Amsterdam ArenA krijgen tweede leven”.
  2. Een week voordat de stoelen in de verkoop gaan, benaderen we een journalist van dagblad Het Parool met het voorstel om een exclusief verhaal te maken over dit unieke project van de Amsterdam ArenA. Die reageert positief en gaat aan de slag.
  3. Vervolgens signeren Ajax-spelers een aantal stoelen. Die laten we bezorgen bij redacties van de belangrijkste media in Amsterdam. Met daarbij een cryptisch briefje waarop niet meer staat dan dat redacties de komende dagen hun mailbox goed in de gaten moeten houden omdat de Amsterdam ArenA binnenkort met nieuws komt. De Amsterdam ArenA ontvangt enthousiaste e-mails van redacties. “Bedankt voor deze stoel. Die krijgt bij ons een ereplaats op de redactie. We zijn erg benieuwd naar wat er gaat komen. Houd ons op de hoogte!” Die reacties gaven een goede indruk van de aandacht die we kunnen verwachten.
  4. In My ArenA – het relatiemagazine verschijnt diezelfde week een paginagroot achtergrondverhaal over dit unieke project. Dit op basis van interviews met direct betrokkenen.
  5. Op 12 oktober – twee dagen nadat de stoelen op de redacties zijn bezorgd – komen de stoelen beschikbaar in de Ajax-webshop. Diezelfde dag verschijnt er een groot verhaal in Het Parool. Binnen vijf minuten nadat het verhaal op de website en in de gedrukte editie van Het Parool staat, wordt er een bericht verzonden richting de pers.
  6. We publiceren een verhaal op de website van de Amsterdam ArenA. Op Facebook en Twitter post de ArenA de foto’s van de nieuwe stoelen, inclusief het bericht dat ze nu besteld kunnen worden, hierbij verwijzend naar het bericht op de website van de Amsterdam ArenA en natuurlijk de Ajax-webshop.
  7. Ten slotte gaat er een mailing uit richting bezoekers van de Amsterdam ArenA. Met als insteek: dankzij jou krijgen onze stoeltjes een tweede leven.

Resultaten

  • Na publicatie in Het Parool en verzending van het persbericht werd het nieuws breed overgenomen. Van Nu.nl tot de Telegraaf en van de NOS en het ANP tot het Algemeen Dagblad en het Jeugdjournaal. Overal was de boodschap consistent: Amsterdam ArenA geeft de stoelen een tweede leven via verkoop en de opbrengst gaat naar de Ajax Foundation.
  • In alle berichtgeving komt de Amsterdam ArenA naar voren als ‘duurzaam’ en ‘sociaal’.
  • De nieuwsbulletins van alle grote radiostations besteden er aandacht aan. Van Radio 538 tot Veronica en van BNR tot Radio 1. En er werden grappen uitgehaald: de ArenA werd live gebeld door DJ’s die wel een stoel wilden bestellen.
  • Op social media was het onderwerp trending topic: in slechts vijf dagen verschenen ruim 6.400 berichten, die in totaal 221 miljoen impressies genereerden. De belangrijkste aanjagers waren de earned media-kanalen, ofwel de berichten die de pers hierover verspreidde via social.
  • Er was sprake van veel interactie: vooral op Facebook werd er zeer actief gereageerd en gedeeld. Het bericht dat Nu.nl verspreidde resulteerde bijvoorbeeld in ruim 2.000 reacties en honderden ‘vind ik leuks’.
  • De overall PR-waarde van alle berichtgeving bedraagt circa 1,5 miljoen euro.
  • En het belangrijkste: het aantal verkochte stoelen. Dat resultaat is indrukwekkend. Binnen een week gingen er duizenden stoelen over de toonbank. Met een schitterende opbrengst voor de Ajax Foundation!

Amsterdam ArenA